N’en déplaise aux détracteurs, le marketing est béni des dieux, à tel point d’ailleurs que de célèbres entreprises leur rendent hommage à leur façon. Plus souvent qu’autrement, cette association est volontaire et symbolise dans le marque certaines des valeurs intrinsèques communes à l’entreprise et à la divinité dont elle emprunte le nom. Mais parfois, l’association est fortuite.
Il n’y a pas de lien spécifique entre les origines nationales des marques et les divinités choisies ; ces dernières émanant de diverses civilisations, même si la mythologie grecque est assez foisonnante. Voyage en terres japonaise, française et américaine.
Si certaines marques japonaises sont tirées du nom des fondateurs (Honda, Toyota), d’autres s’inspirent de divinités. Le premier cas est celui de la marque automobile Mazda. Créée au début des années 1930, Toyo Kogyo fabrique des tricycles motorisés pour le transport de marchandises, véhicules destinés au marché chinois. Le président de l’époque, Jijuro Matsuda, choisit de baptiser ce véhicule du nom de Mazda-Go, nom inspiré du dieu de la sagesse et de la lumière dans la mythologie perse. Pour faciliter les échanges commerciaux et développer la notoriété, le nom Mazda, proche de celui du dirigeant par ailleurs, sera retenu et est un emblème international aujourd’hui[1].
Restons au Japon avec une autre marque mythique. Si vous êtes photographe, amateur ou professionnel, vous possédez un Canon. Ou alors, vous ne faites pas de la photo, vous faites des photos ! C’est en s’alliant à un concurrent (Nippon Kogacu, qui deviendra Nikon) qu’un réparateur d’appareils photo, Goro Yushida, s’inspire des célèbres optiques allemandes Leica qu’il analyse et souhaite copier[2]. Il demande alors à l’entreprise nippone de lui fabriquer un premier appareil, le Hansa Canon. La marque Canon, créée en 1937, est en fait tirée du nom japonais « Kwanon » de la déesse bouddhiste de la charité[3].
Hermès est une marque de luxe française, fondée au début du XIXème siècle et qui fabrique et distribue une vaste de gamme de produits, allant du prêt à porter à la maroquinerie, en passant par les arts de la table, les parfums, l’horlogerie et ses célèbres « carrés » de soie. Le nom Hermès vient du fondateur Thierry Hermès, maître artisan harnacheur sellier, fabricant des équipements pour chevaux. S’étant fait remarquer lors d’un concours, il attire l’attention et les commandes du Tsar de Russie, puis de la noblesse qui agit par mimétisme. Le succès et la notoriété se développent et l’entreprise se diversifie, mais les chevaux restent les motifs de prédilection[4]. Hermès est aussi le dieu grec du commerce et des voyageurs ; ce qui est congruent avec les produits fabriqués par l’entreprise et qui correspondent, en partie, à des accessoires de voyage.
Athéna est un nom assez répandu, tant du côté des salons de coiffure ou de beauté que de quelques restaurants proposant des menus helléniques. Mais c’est aussi une célèbre marque française de sous-vêtements, qui habillent les consommateurs depuis plus de 50 ans. Le nom est aussi celui de la fille de Zeus, sortie toute habillée du crâne du Dieu des dieux. Déesse de la raison et de la guerre, il n’existe pas de liens précis entre la marque et la divinité.
Nike : inutile de présenter cette marque américaine d’articles de sport, fondée en 1972 par un ancien professeur de marketing. Qui sait, un jour deviendrai-je riche et célèbre moi aussi ? Le nom est tiré de Niké, la déesse grecque de la victoire, ce qui n’est pas anodin lorsqu’on fabrique et commercialise des articles de sport. Cette déesse possédant des ailes avait la particularité de pouvoir se mouvoir rapidement. L’hommage rendu à cette divinité figure sur le célèbre logo de la marque; le fameux « swoosh » n’est autre que la version stylisée de l’aile de cette déesse[5].
Si vous possédez toutes ces marques, vous ne sortez pas forcément de la cuisse de Jupiter, mais sans être ni dieu, ni déesse, vous êtes sans doute un héros de votre quotidien. Et peut-être vous rabattez-vous sur votre Canon pour garder tous ces souvenirs…?
Références
[1] Source : https://www.mazda.com/en/innovation/mazda-stories/mazda/behind/
[2] Source : https://www.techpolicyviews.com/analysis-views/2018/11/12/linking-tinkering-passion-of-perfection-with-science-is-a-key-to-succeed-in-innovation/
[3] Source : http://photoetmac.com/2007/06/les-canon-eos-o/
[4] Source : https://www.vogue.fr/communaute/wiki-de-la-mode/articles/herms-la-boutique-de-luxe-au-clbre-carr-de-soie/20604
[5] Source : https://www.laculturegenerale.com/nike-deesse-grecque-marque/#Nike_la_Victoire_de_Samothrace
