Si certains auteurs précisent que les PME utilisent le marketing de façon spécifique, leur remarque a fait naître un concept en vogue depuis plus de 30 ans dans la littérature : le marketing entrepreneurial. Même s’il est défini de façon polysémique, ce genre de marketing s’applique aux petites organisations, dont les ressources sont limitées et qui doivent miser sur des tactiques de marketing simples, faisant souvent appel au bouche-à-oreille et aux réseaux personnels. Le marketing entrepreneurial est le propre d’organisations proposant des produits novateurs.
Comparativement au marketing traditionnel, quelques différences se dessinent, comme le présente le tableau ci-dessous[1] :
| Marketing traditionnel | Marketing entrepreneurial | |
| Concept | Orienté vers le consommateur, culture du marché, processus de développement des produits. | Orienté vers l’innovation, culture du développement des idées, évaluation intuitive des besoins du marché. |
| Stratégie | Segmentation, ciblage, positionnement. | Ciblage de groupes de consommateurs et autres groupes d’influence. |
| Outils | 4 « P » du marketing-mix et 7 « P » du marketing des services. | Marketing interactif et bouche-à-oreille. |
| Recherche | Recherche exploratoire ou formelle, mise en place d’un système d’information marketing et de bases de données. | Réseautage et collecte informelle d’informations. |
Source : traduit et adapté de Stokes (2000)
En ce sens, le propriétaire-dirigeant est tout à la fois : le stratège, le représentant, le gestionnaire marketing, le vendeur, le responsable du service à la clientèle. Il met en marché des produits ou des services novateurs, distinctifs, occupant des niches spécifiques et répondant aux besoins spécifiques de ses clients, parfois en collaboration avec ces derniers.
Lorsqu’il présente ses produits, participe à des foires ou des salons commerciaux, le propriétaire-dirigeant prend le pouls du marché, observe la concurrence, écoute les commentaires des clients potentiels et actuels. Il mène donc une démarche de recherche commerciale et même si les outils qu’il utilise sont plus simples, il n’en demeure pas moins qu’ils peuvent être tout aussi efficaces… et parfois même plus que la recherche marketing (études de marché, portrait des comportements et attitudes des consommateurs, positionnement, etc.).
Le propriétaire-dirigeant utilise aussi son flair pour dénicher des opportunités (approche intuitive) et insiste sur l’innovation pour se démarquer de la concurrence. Par exemple, si lancer une chaîne de restaurants dédiée à la poutine semble une idée farfelue pour certains, cela représente un défi pour un visionnaire, à condition de réinventer le plat et de le positionner auprès d’une autre clientèle. La satisfaction des clients, propagée par le biais du bouche-à-oreille, est utilisée comme outil pour promouvoir le concept. Les 4 « P » du marketing-mix traditionnel sont intégrés, même s’ils ne sont pas définis expressément comme tels.
Bref, si le marketing entrepreneurial semble récent dans la littérature, il n’en demeure pas moins que de nombreux entrepreneurs à la tête de très petites entreprises, de petites et moyennes entreprises ou des travailleurs autonomes le pratiquent depuis fort longtemps. De plus, les concours en entrepreneuriat, y compris chez les très jeunes[2], en plus de stimuler l’esprit par l’idéation, incitent ceux-ci à analyser leur environnement d’affaires de façon simple mais efficace et à proposer une réponse à un problème.
Ce concept de marketing entrepreneurial est donc à retenir et à enseigner, à l’instar des grandes institutions américaines comme Harvard ou Stanford[3].
[1] Tiré de Stokes, D. (2000). Putting entrepreneurship into marketing: the processes of entrepreneurial marketing. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 2(1), 1-16.
[2] Voir: http://www.petitsentrepreneurs.ca/
[3] Morris, M. H., Schindehutte, M. et LaForge, R. W. (2002), Entrepreneurial Marketing: A Construct For Integrating Emerging Entrepreneurship And Marketing Perspectives, Journal of Marketing Theory and Practice, 10 (4), 1-19.
