La frugalité est une réalité en tant de pandémie, surtout pour ceux qui souffrent d’une baisse de revenu, mais aussi en raison d’une situation sanitaire qui oblige à moins fréquenter restaurant, boites de nuits, cinémas, centres de remises en forme, mais aussi à espacer la fréquentation des épiceries. L’idée du marketing frugal est de consommer moins, tout en consommant mieux.
On a même donné au marketing frugal le sobriquet de marketing des pays pauvres, tant le mimétisme de consommation de pays en voie de développement, aux antipodes de nos pratiques, était flagrant. Cette dynamique de frugalité frappe ainsi certains pays d’Europe comme l’Espagne ou la Grèce [1].
En quoi consiste donc ce marketing frugal ? L’idée est de vendre un bien en se concentrant sur l’essentiel, soit le produit qui répond à un besoin. Exit, donc, le suremballage ou le cadeau gratuit.
Ce besoin est aussi analysé en termes de pouvoir d’achat des consommateurs. Si ce dernier ne peut dépenser plus de quelques dollars pour du détergent pour le linge ou quelques cents pour une dose de shampoing, à quoi bon proposer un méga format qui remplira son armoire à provision pour des mois.
Dans certains pays, Burger King ne propose plus automatiquement le jouet gratuit dans ses menus, mais parfois une carte à gratter, donnant droit à un rabais sur le menu enfant [2]. Depuis 15 ans maintenant, Danone a créé, au Bengladesh, une coentreprise pour fabriquer un concept de yaourt, Shokti Doi, qui en plus de répondre aux besoins nutritifs de la population se vendait à l’unité (à l’origine à la louche) et peut se conserver sans frigo.
Perdant, le marketing frugal ? Pas du tout. Unilever l’a adopté, comme d’autres multinationales. Voyez plutôt Patagonia, qui a réalisé un « World Wear Tour » pour inciter les consommateurs à réparer leurs vêtements plutôt que de les jeter, ou à vendre ceux moins désirés par l’entremise de son site Web [3]. Cette pratique a diminué d’au moins 20 % l’empreinte carbone de la marque. Cette dynamique de vendre des articles usagés existe depuis des décennies chez Décathlon, avec son Trocathlon [4] qui attire des dizaines de milliers de consommateurs, à la recherche d’une bonne affaire dans l’occasion. À quand cette pratique pour le Canada ?
Toujours dans le durable, Evian a lancé un distributeur d’eau minérale naturelle, composé d’un récipient d’eau souple qui se rétracte au fur et à mesure de la consommation d’eau. Le résultat est épatant : 66 % de consommation de plastique en moins, pour un emballage de 5 litres, comparativement à une bouteille de 1,5 litres [5].
Quid des Canadiens ? Si l’on trouve quelques blogues ou sites Web sur le sujet, la BDC publiait en 2017 un rapport dans lequel elle signalait que les Milléniaux sont des consommateurs de nature « frugale » [6]. La réponse des entreprises canadienne est encore toutefois timide, mais citons quelques initiatives d’entreprises locales. https://www.tourismemauricie.com/article/boutiques-zero-dechet-en-mauricie-12-endroits-pour-le-vrac-et-le-reutilisable/
Une réflexion indienne pertinente nous amène toutefois à réfléchir sur ce concept de marketing frugal [7] : au fond, n’est-il tout simplement qu’un phénomène de consommateurs de pays bien nantis, ayant atteint le niveau de satiété en complément d’un niveau de vie satisfaisant, et ayant une certaine conscience sociale, économique et durable de leur situation ?
Références
[1] https://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/le-marketing-special-fauches-remede-anti-crise_1513890.html
[2] https://www.e-marketing.fr/Thematique/cross-canal-1094/Diaporamas/marketingfrugal-comment-utiliser-moins-ressources-produire-consommer-juste-faut-352346/sensibilisation-burger-king-propose-plus-automatiquement-jouet-menu-enfant-352349.htm#Diapo
[3] https://wornwear.patagonia.com/
[4] https://occasions.decathlon.fr/
[5] https://fr.evianrenew.com/
[6] https://www.bdc.ca/en/articles-tools/marketing-sales-export/marketing/5-consumer-trends-watch-out-for-2017
[7] https://timesofindia.indiatimes.com/blogs/Citycitybangbang/the-marketing-of-frugality
